Branding a jövő trendjeivel

Futurisztikus branding

A futurisztikus branding akkor működik jól, ha nem csak látványos, hanem azonnal érthető is a megrendelő célcsoportjának. Sokan azért keresnek ilyen munkát, mert új terméket indítanak, személyes márkát építenek, vagy végre le akarják cserélni a régi, széteső arculatot. A Qjob.hu felületén is gyakran ilyen igény jelenik meg, de itt érdemes rögtön tisztázni, hogy magánszemélyként más szempontok számítanak, mint egy nagy cég esetén. Nem biztos, hogy teljes arculati rendszer kell. Néha elég egy erős logó, egy színvilág, pár közösségi sablon és egy rövid útmutató. Máskor viszont kevés a felszín, mert a teljes vizuális irányt újra kell rakni.

A magyar találatokban visszatérő elem a logó, a tipográfia, a színpaletta és az egységesség hangsúlya. Több hazai arculati oldal szerint a következetes vizuális rendszer legalább olyan fontos, mint maga az ötlet. A nemzetközi példák ennél tovább mennek. Ott sokszor külön beszélnek a márkarendszerről, a digitális felhasználásról, az irányelvekről és a frissíthetőségről. Szerintem ez jó irány. Egy jövőbe mutató arculat akkor hasznos, ha fél év múlva sem esik szét attól, hogy új profilkép, borítókép vagy csomagolás készül hozzá.

És itt jön az első hiba. Sok megrendelő a futurisztikus branding alatt csak neon színeket, fényes felületeket és túl sok effektet ért. Pedig a modern vizuális arculat nem attól lesz korszerű, hogy hangos. Inkább attól, hogy tiszta, felismerhető és konzekvens. Volt olyan ügyfél, aki ragaszkodott egy látványos, csillogó emblémához, de amikor kicsiben kellett használni, teljesen olvashatatlan lett. A végén vissza kellett bontani az egész koncepciót. Ez pénz és idő volt, és el lehetett volna kerülni.

Arculattervező választása

Futurisztikus branding megrendelésénél szerintem az egyik legfontosabb kérdés az, hogy a kiválasztott arculattervező tud-e rendszerekben gondolkodni. A szép referencia kevés. Azt kell nézni, hogyan oldotta meg más munkáknál a logó használatát, a betűkészletet, az ikonokat, a képi stílust és a különböző felületeket. Egy magánmegrendelőnél ez lehet weboldal, bemutatkozó oldal, névjegy, közösségi profil vagy digitális portfólió. Ha ezek között nincs kapcsolat, a végeredmény zavaros lesz.

Én személy szerint jobban bízom abban a szakemberben, aki kérdez. Nem abban, aki öt perc alatt rávágja, hogy készít egy futurisztikus logót. A jó tervező meg akarja érteni, hogy a megrendelő inkább kifinomult, technológiai, játékos vagy keményebb hangulatot szeretne. Azt is nézi, kikhez szól a szolgáltatás. Sok megrendelő itt hibázik, mert a saját ízlését keveri a célcsoport ízlésével. A kettő néha közel van egymáshoz, néha nagyon nincs.

Érdemes rákérdezni arra is, mi lesz az átadás része. Kap-e a megrendelő színkódokat, betűjavaslatot, közösségi sablonokat, logóváltozatokat sötét és világos háttérre, illetve rövid használati leírást. Egy grafikus lehet kiváló, de ha csak egyetlen fájlt küld, abból később sok gond lesz. A márkaarculat nem poszter a falra. Használni kell nap mint nap.

Jövőbe mutató arculat elemei

A jövőbe mutató arculat általában néhány visszatérő elemre épül. Ilyen a letisztult forma, az erős tipográfia, a korlátozott, de tudatos színpaletta és a következetes digitális megjelenés. Hazai és külföldi példák alapján gyakori, hogy a tervezők először a karaktert rögzítik, csak utána rajzolnak konkrét logót. Ennek van értelme. Ha nincs meg a karakter, a forma üres marad.

A futurisztikus branding lehet sötétebb, technológiai hangulatú, de lehet levegős és világos is. Nem kötelező a fekete és a lila. Sokszor egy visszafogott szürkés tónus, egy élénk kiemelő szín és egy jó ritmusú betű együtt sokkal többet mond. És itt fontos a mérték. Olcsó hatást kelt, ha minden villogni akar. A márkaidentitás akkor marad erős, ha van benne fegyelem.

Az is számít, hogy milyen felületeken használod majd. Más döntés jó egy digitális alkotónak, más egy személyes tanácsadónak, és más annak, aki eseményekhez vagy termékekhez keres friss arculatot. Saját tapasztalatom szerint a legtöbb vita nem a logón szokott lenni, hanem a képi világon. Milyen legyen a háttér, mennyire legyen merész a szín, kell-e textúra, kell-e mozgásérzet. Ezekre jó, ha már a brief elején születik válasz.

És sokan elrontják azzal, hogy túl sok stílust akarnak egyszerre. Egy kis minimalizmus, egy kis játékosság, egy kis sci-fi hangulat, mellé még luxus és retró. Ebből ritkán lesz tiszta vizuális arculat. Jobb egy világos irányt választani, és azt végigvinni. Kevésbé látványos döntésnek tűnik, de hosszabb távon ez működik.

Futurisztikus branding helyi egyeztetéssel

Bár ennél a munkánál gyakori a távmunka, sok megrendelő még mindig jobban szeret személyesen vagy legalább helyi ritmusban egyeztetni. Ez teljesen érthető. A vizuális döntések sokszor gyorsabban megszületnek, ha egy találkozón együtt nézitek át a mintákat. Ha nincs konkrét város megadva, akkor is érdemes előre tisztázni, hogy a szakember vállal-e egyeztetést kerületek, agglomeráció vagy közeli települések szerint, vagy csak online dolgozik.

Nem egyszer láttam olyat, hogy a megrendelő azt hitte, a helyi jelenlét magától értetődik, a tervező viszont csak üzenetben kommunikált. Ebből felesleges feszültség lett. Volt egy eset, amikor az ügyfél három hét után szólt, hogy szeretne nyomtatott mintát is kézbe venni, a grafikus pedig ilyet eleve nem vállalt. A munka végül elkészült, de mindkét fél bosszús maradt. Az ilyen helyzetek megelőzhetők egy egyszerű kérdéssel a legelején.

És igen, a futurisztikus branding helyi használata is számít. Más arányok kellenek, ha valaki kirakatban, rendezvényen vagy nyomtatott anyagban is megjelenik. Ilyenkor a modern vizuális arculat nem maradhat csak képernyőre optimalizált ötlet. Kell, hogy működjön valós méretben is. Szerintem ezt túl kevesen ellenőrzik a választás előtt.

Árak és tipikus tételek

A legtöbb magánmegrendelőt ez érdekli a legjobban, és érthető okból. A futurisztikus branding ára nagyon szór. Függ attól, hogy csak egy alap irányt kérsz, vagy teljes rendszert. Függ a tapasztalattól, az átadott fájloktól, a javítási körök számától és attól is, hogy kell-e közösségi vagy nyomtatott kiegészítés. Olcsóbban is lehet találni vállalást, de a tapasztalatom az, hogy 12.000 alatt ritkán lesz használható az eredmény, ha valódi arculati munkáról van szó. Pár gyors látványterv beleférhet, de egy következetes márkaarculat nem.

A táblázat inkább irányt ad, nem végleges árlistát. Egy tapasztalt grafikus többet kérhet, de cserébe kevesebb körrel, tisztább folyamattal és jobb átadással dolgozik. Szerintem a túl olcsó ajánlat ott gyanús, ahol semmi nem derül ki belőle. Nincs benne folyamat, nincs benne határidő, nincs benne átadás. Sokszor később jön az, hogy minden apróság külön költség lett.

Brief és gyakori hibák

A jó brief fél munka. Futurisztikus branding esetén különösen fontos, mert ez a kifejezés túl tág. Valakinek elegáns technológiai megjelenést jelent, másnak sötét, digitális világot, megint másnak játékos és kísérletező vizualitást. Minél pontosabban leírod, mire kell az arculat, annál jobb munkát kapsz. Érdemes összeszedni pár példát, de nem úgy, hogy ebből és abból kérek ugyanolyat. Inkább azt írd le, mi tetszik bennük. A ritmus, a szín, a nyugalom, az erő vagy az egyszerűség.

Sok megrendelő abba fut bele, hogy túl későn tisztázza a felhasználást. Közben kiderül, hogy az elkészült logónak bélyegzőn, avatarképen, nyomtatott csomagoláson és sötét háttéren is működnie kellene. Ez már az elején ismert feladat lenne, csak nem került szóba. Szerintem ez az egyik legdrágább mulasztás. Nem a rossz ízlés, hanem a hiányos információ.

Én azt szeretem, amikor a megrendelő nyíltan elmondja, mi nem tetszik neki. Nem kell hozzá szakszó. Elég annyi, hogy túl hideg, túl harsány, túl steril, vagy nem érzem magaménak. Egy jó arculattervező ebből is tud dolgozni. De abból nehéz, hogy legyen nagyon egyedi, mégis mindenki számára ismerős. Ilyenkor általában kompromisszum lesz, nem tiszta irány.

Végül az is fontos, hogy ne csak a kezdő látványt nézd. A márkaidentitás értéke később derül ki. Amikor új poszt készül. Amikor változik a kínálat. Amikor kis méretben is működni kell. Egy modern vizuális arculat nem attól jó, hogy elsőre ütős, hanem attól, hogy később is könnyű vele dolgozni. Ez kevésbé hangzatos, de hosszabb távon sokkal többet számít.