Vállalati szlogenek kreatív fejlesztése és megvalósítása

Szlogenfejlesztés online magánmegrendelőknek

A szlogenfejlesztés akkor éri meg, ha a megrendelő nem csak egy hangzatos mondatot akar, hanem röviden és tisztán szeretné megmutatni, mit képvisel. Egy jó szlogen nem dísz, és nem is puszta ötletjáték. Segít fókuszt adni a márkának, könnyebben megjegyezhetővé teszi a kommunikációt, és rendet rak a fő üzenet körül. Magánmegrendelőként ezért sokan nem nagy ügynökséget keresnek, hanem olyan szabadúszó szakembert, aki online is jól kérdez, érti a pozicionálást, és nem csak mondatokat dob be, hanem logikát is ad mögé.

Én azt látom, hogy a legtöbb gyenge szlogen ott csúszik el, hogy túl általános. Jól hangzik, de bárkire rá lehetne húzni. Ha egy mondat bármelyik vállalkozásnak megfelelne, akkor valójában nem mond semmit. A szlogenfejlesztés ezért nem arról szól, hogy gyorsan találunk valami frappánsat, hanem arról, hogy kiszűrjük a közhelyeket, és maradjon egy tömör, emlékezetes irány. És mivel ez távoli szolgáltatás, a brief, az ellenpéldák, a márka hangneme és a javítások módja különösen fontos.

Szlogenfejlesztés mire jó

A jó szlogen rövid választ ad arra, miben más a márka, hogyan akar hatni, vagy milyen érzést akar rögzíteni. Nem kell mindent elmondania. Inkább egy irányt rögzít. Szerintem sok megrendelő ott hibázik, hogy a szlogentől várja a teljes bemutatkozást. Ez nem működik. A szlogen feladata nem az, hogy felsorolja az összes előnyt, hanem az, hogy egyetlen mondatban megfogja a lényeget.

Tapasztalatom szerint a jól működő megoldások többnyire egyszerűek. Nem túl hosszúak. Nem magyarázkodnak. Nem akarnak túl okosak lenni. És főleg nem akarnak mindenkihez egyszerre beszélni. A szlogen akkor erős, ha egy világos márkaígéret vagy nézőpont sűrűsödik bele. Ettől válik használhatóvá weboldalon, közösségi felületen, bemutatkozó anyagban vagy akár csomagoláson is.

De fontos azt is látni, hogy a szlogenfejlesztés nem mindig kötelező. Van olyan helyzet, amikor a név, a logó és a fő üzenet önmagában elég. Ha viszont a márka kusza, túl sokféleképp beszél magáról, vagy nehezen megjegyezhető, akkor egy jól eltalált rövid mondat tényleg rendet tud tenni.

Szlogeníró választása

A megfelelő szakember kiválasztásánál nem elég megnézni, hogy tud-e jól írni. A megrendelőnek azt is figyelnie kell, tud-e gondolkodni a márka helyzetéről. Rákérdez-e a célcsoportra, a hangnemre, a versenytársakra, a tiltott szavakra, a meglévő kommunikációra és arra, hogy a márka inkább komoly, könnyed, szakértői vagy emberközeli irányt akar-e. Aki ezek nélkül dolgozik, az gyakran ad néhány szellemes mondatot, de kevés valódi kapaszkodót.

Én azt tartom jó jelnek, ha a szövegíró nem csak listát küld, hanem megindokolja az irányokat. Miért működhet jobban egy egyszerűbb megfogalmazás. Miért túl általános egy másik ötlet. Miért jobb egy állítás, mint egy túl okos szóvicc. A szlogenfejlesztés értékét sokszor nem maga a végső mondat adja, hanem az a szűrés, ami odáig vezet.

Volt olyan eset, amikor egy ügyfél eredetileg nagyon lelkes volt egy hosszabb, érzelmes mondat miatt. Papíron jól nézett ki, de amikor több helyen kipróbáltuk, kiderült, hogy nehéz megjegyezni, és túl sok minden van benne. Végül egy rövidebb, feszesebb változat maradt. Kevésbé volt hangos, de sokkal jobban működött. Ez tipikus helyzet. A kevesebb itt is gyakran erősebb.

Árak szlogenfejlesztéshez

Az árakat itt főleg az befolyásolja, mennyi előkészítés kell, hány irány készül, milyen mély a kutatás, és hány körös a közös finomítás. Más egy gyors szlogenötletelés, és más egy olyan folyamat, ahol a szakember a márka fő üzenetét, hangját és pozicionálását is tisztázza. A túl olcsó munka ezen a területen gyakran gyengébb minőséget jelent. Nem azért, mert minden alacsony árú ajánlat rossz, hanem mert kevés időből ritkán lesz valóban átgondolt mondat.

A megrendelőnek azt is tisztáznia kell, mi van benne a díjban. Csak javaslatok érkeznek, vagy indoklás is. Van-e versenytársi áttekintés. Hány változatból lehet választani. Milyen formában jön az átadás. Ezek a részletek többet számítanak, mint az induló szám önmagában.

Online folyamat és javítási körök

Az online munka akkor jó, ha a folyamat rövid és fegyelmezett. Először a megrendelő összefoglalja, mivel foglalkozik, kikhez szól, mitől különbözik, milyen szavakat szeret és melyeket nem akar használni. Ezután a szakember kérdez. Majd készít néhány irányt. Ha a brief pontos, már az első kör is sokkal közelebb lehet a jó megoldáshoz.

Én azt látom, hogy a javítások akkor működnek jól, ha konkrétak. Nem az segít, hogy legyen erősebb vagy modernebb. Sokkal hasznosabb az, hogy legyen rövidebb, kevésbé hangozzon reklámszerűnek, ne használja ezt a szót, vagy jobban emelje ki a megbízhatóságot. Ettől a szlogenfejlesztés nem végtelen ötletelés lesz, hanem valódi közös munka.

Az átadás lehet egyszerű lista, rövid indoklással kísért dokumentum vagy több változatból álló csomag, amely mellé a szakember javasolt használati irányt is ad. Ezt az elején tisztázni kell. Sok félreértés onnan indul, hogy a megrendelő végleges márkaüzeneti rendszert vár, miközben a szabadúszó szakember csak szlogenjavaslatokra vállalt munkát.

Tipikus hibák szlogenfejlesztésnél

A leggyakoribb hiba a túl általános állítás. Ilyen például, amikor a mondat csak annyit mond, hogy minőség, bizalom vagy jövő. Ezek önmagukban kevesek. Mindenki szeretne minőséget és bizalmat sugallni. Ettől még a márka nem lesz felismerhetőbb. Sokan ott hibáznak, hogy a szlogent biztonsági játéknak tekintik, és inkább semlegeset kérnek. Ettől viszont épp a karakter tűnik el.

A másik tipikus hiba a túl hosszú mondat. Ha a szlogen már magyarázkodik, valószínűleg nem szlogen többé. Szerintem az is gyakori probléma, hogy a megrendelő egyszerre akar frappáns, komoly, meleg, modern és teljesen egyedi mondatot. Ez ritkán fér meg egy sorban. Prioritást kell választani. Mi a fontosabb, a megjegyezhetőség, a szakmai hang, az érzelmi hatás vagy a közvetlenség.

Tapasztalatom szerint a szóviccek is veszélyes terep. Néha jól működnek, de könnyen gyorsan öregszenek, félreérthetők lesznek, vagy elvesznek más felületeken. Egy jó szlogen inkább stabil, mint trükkös. Nem kell túl okosnak látszania. Elég, ha pontos.

Hangnem és márkaérzet a szlogennél

A szlogen nem külön életet él. Össze kell hangolni a névvel, a vizuális világgal, a weboldal szövegeivel és azzal, ahogyan a márka egyébként megszólal. Más mondat működik egy nyugodt, szakértői szolgáltatásnál, és más egy lendületesebb, könnyedebb márkánál. Ezért a szlogenfejlesztés során a hangnem legalább olyan fontos, mint maga a megfogalmazás.

Én azt látom, hogy a legjobb megoldások nem harsányak. Inkább pontosak. Nem feltétlenül akarják lenyűgözni az első olvasót, viszont megmaradnak a fejben. Ha a mondat túl sokat ígér, túl erősen reklámszagú, vagy nem illik a márka valódi működéséhez, gyorsan hiteltelenné válik. Egy visszafogottabb, de igaz mondat sokkal tovább használható.

És fontos az is, hogy a megrendelő kipróbálja a szlogent valódi helyzetekben. Hogy néz ki a weboldalon. Jól ül-e a név alatt. Nem túl hosszú-e profilkép mellé. Természetesen kimondható-e. Ezek egyszerű kérdések, mégis sokat számítanak. A jó mondat nem csak papíron jó.

Használható eredmény és végső döntés

A projekt végén annak van valódi értéke, amit a megrendelő magabiztosan tud használni. Nem feltétlenül a leglátványosabb ötlet nyer. Sokszor az a legerősebb, amelyik nyugodtan, tisztán és hosszabb távon is működik. Ezen a felületen általában azok a szabadúszó szakemberek segítenek a legtöbbet, akik nem csak ötletet küldenek, hanem szűrnek, indokolnak és segítenek dönteni.

Én azt látom, hogy a szlogenfejlesztés online is teljesen jól működik, ha a kiindulás tiszta. Kell egy jó brief. Kell néhány őszinte válasz arról, milyen a márka és milyen nem akar lenni. Kell reális elvárás. És kell egy olyan szakember, aki nem közhelyeket gyárt, hanem valódi fókuszt épít. Ha ez megvan, a magánmegrendelő egy rövid mondatnál jóval többet kap. Kap egy használható irányt a kommunikációjához.