Hirdetési költségek hatékonyságának mérésére szolgáló eszköz készítése és fejlesztése

Hirdetési Hatékonyság magánügyfeleknek

A Hirdetési Hatékonyság akkor értelmezhető jól, ha a hirdetés nemcsak kattintásokat hoz, hanem mérhető eredményt is ad. Magánügyfélként ez általában egyszerű kérdést jelent. Megérte a pénz, amit a hirdetésre költöttem, vagy csak látszólag történt valami. Erre egy online dolgozó hirdetési szakember adhat választ, ha átnézi a kampányokat, a költést, a konverziókat, a keresési vagy közösségi felületek adatait, és érthető formában megmutatja, mi működik és mi nem.

Én azt látom, hogy sok ügyfél nem teljes kampánykezelést keres az első pillanatban, hanem tiszta képet. Nem akar több táblázatot és bonyolult kifejezést. Azt szeretné tudni, melyik hirdetés viszi el a pénzt, hol szivárog el az érdeklődés, és mit kellene leállítani vagy módosítani. Ez távoli munkában is jól elvégezhető, mert az adatok, képernyőképek, hozzáférések és beszámolók online átadhatók. A Qjob.hu felületén ilyen feladatra magán szakembert is lehet keresni, nem csak nagy ügynökségi megoldást.

A hirdetési eredmény mérésénél nem elég megnézni, hányan látták a hirdetést. A megtekintés, a kattintás, az érdeklődés, az ajánlatkérés és a vásárlás nem ugyanaz. Sokan ott hibáznak, hogy egy szép kattintásszámot sikernek vesznek, miközben a kampány nem hoz valódi ügyfelet. Tapasztalatom szerint a jó elemzés ott kezdődik, hogy a cél pontos. Más a feladat, ha több látogatót kell szerezni, és más, ha a hirdetési költségből tényleges bevételt kell számolni.

Hirdetési hatékonyság mérése online adatokból

A hirdetési hatékonyság mérése távolról is elvégezhető, ha a szükséges adatok rendezettek. A szakember kérhet hozzáférést a hirdetési fiókhoz, elemző rendszerhez, weboldali statisztikához vagy csak exportált kimutatást. A magánügyfélnek nem kell minden fogalmat ismernie. Elég, ha elmondja, mire költött, milyen eredményt várt, és milyen visszajelzést kapott eddig.

Szerintem a legfontosabb első lépés a cél tisztázása. Ha nincs cél, a számok önmagukban szétesnek. Lehet, hogy egy kampány sok kattintást hoz, de kevés ajánlatkérést. Lehet, hogy drága egy érdeklődő, de jó minőségű. És lehet az is, hogy a hirdetés rendben van, csak az érkezési oldal gyenge. Egy online szakember ezt különválasztja. Nem minden rossz eredmény a hirdetés hibája.

Az elemzésben általában szerepel a kattintási arány, az egy kattintásra jutó költség, a konverziós arány, az egy érdeklődőre jutó költség és a megtérülés. Ezek magyarul is elmagyarázhatók, nem kell hozzá nehéz szakmai nyelv. Egy jó magán szakember röviden leírja, hogy az adott szám mit jelent, és miért fontos az ügyfél helyzetében. Én ezt különösen fontosnak tartom, mert a laikus ügyfél gyakran nem a számoktól fél, hanem attól, hogy nem érti, mit kezdjen velük.

Volt olyan eset, amikor egy ügyfél azt hitte, hogy a hirdetése gyenge, mert kevés megrendelés érkezett. Az adatok alapján kiderült, hogy a hirdetés viszonylag jó érdeklődőket hozott, de az űrlap túl hosszú volt, és sokan félbehagyták. A megoldás nem új kampány volt, hanem egyszerűbb kapcsolatfelvétel és pontosabb mérés. Ez jól mutatja, hogy a hirdetési elemzés nem csak reklámkérdés. Az egész útvonalat nézni kell.

Hirdetési költségek és árak

A Hirdetési Hatékonyság elemzésének ára attól függ, mennyi adatot kell átnézni, hány kampány futott, és kér-e az ügyfél csak véleményt vagy konkrét javítási tervet is. A túl olcsó munka ezen a területen gyakran gyengébb minőséget jelent, mert az adatok értelmezése időt kér. De a drága ajánlat sem mindig jobb. Én inkább azt nézném, hogy az ár mellett van-e világos eredmény, például rövid jelentés, javítási lista, táblázat vagy online egyeztetés.

Az áraknál érdemes tisztázni, hogy az összeg csak elemzésre vonatkozik, vagy a szakember módosítja is a kampányokat. A kettő nem ugyanaz. Egy elemzés megmutatja a hibákat. A beállítások javítása már külön munka lehet. Magánügyfélként jobb előre rákérdezni, milyen formában kapja meg az eredményt. Egy rövid, érthető összefoglaló sokszor többet ér, mint egy hosszú, nehezen olvasható kimutatás.

Megfelelő hirdetési szakember kiválasztása

A megfelelő hirdetési szakember kiválasztásánál nem az a legfontosabb, hogy hány szakkifejezést használ. Sokkal fontosabb, hogy tud-e egyszerűen kérdezni. Milyen célra ment a hirdetés. Mekkora volt a költés. Volt-e mérés. Milyen eredményt tekint az ügyfél elfogadhatónak. Ha ezekre nem kérdez rá, akkor könnyen általános tanácsot ad, ami nem illik a konkrét helyzethez.

Érdemes portfóliót vagy korábbi példát kérni, de nem kell bizalmas ügyféladatokat várni. Elég lehet egy névtelen minta, amely mutatja, hogyan gondolkodik a szakember. Jó jel, ha nem ígér azonnali nagy javulást. A hirdetési eredmények sok tényezőtől függnek. A piac, az ajánlat, az oldal, a szöveg, a célzás és a mérés együtt számít. Aki csak egyetlen okot lát minden problémára, az gyakran leegyszerűsíti a helyzetet.

Szerintem magánügyfélként az is fontos, hogy a szakember ne akarjon rögtön mindent átvenni. Először elég lehet egy kisebb ellenőrzés. Ebből kiderül, hogy érthetően kommunikál-e, betartja-e a határidőt, és ad-e használható javaslatot. Ha igen, utána lehet nagyobb feladatot rábízni. Ezen a felületen a feladat szövegében érdemes röviden leírni a hirdetési rendszert, a költési nagyságrendet, a problémát és azt, hogy milyen formában várja az ügyfél az eredményt.

Online munkafolyamat és határidők

Az online munkafolyamat akkor működik jól, ha az elején világos a feladat. A megbízó elküldi a kampányokhoz tartozó adatokat, a célokat, a korábbi eredményeket és azokat a kérdéseket, amelyekre választ szeretne kapni. A szakember ezek alapján átnézi a számokat, külön jelzi a hiányzó adatokat, majd elkészíti az elemzést vagy egyeztet egy rövid megbeszélést.

Egy egyszerű áttekintés gyakran 1 vagy 2 munkanap alatt elkészül. Részletesebb hirdetési költség elemzésnél 3 vagy 5 munkanap is reális. Ha több fiók, több felület vagy régebbi adatok is szerepelnek, akkor hosszabb idő kell. Nem azért, mert a munka lassú, hanem mert az összehasonlítás és az okok keresése nem megy egyetlen pillantásból.

A kommunikáció lehet írásos, hanghívásos vagy képernyőmegosztásos. Magánügyfélként az írásos összefoglaló különösen hasznos, mert később vissza lehet nézni. A végeredmény lehet rövid jelentés, táblázat, javítási lista, vagy egy képernyőképekkel kiegészített útmutató. Fontos, hogy a feladat végén ne csak az derüljön ki, mi rossz. Az is legyen benne, mit érdemes megtartani.

Az anyagok átadásánál figyelni kell a hozzáférésekre. Nem mindig kell teljes jogosultság. Sokszor elég olvasási hozzáférés vagy exportált adat. A biztonságosabb megoldás az, ha a megbízó csak annyi hozzáférést ad, amennyi az elemzéshez kell. A munka végén pedig érdemes ellenőrizni, hogy a hozzáférések megmaradjanak-e vagy visszavonásra kerüljenek.

Gyakori hibák a hirdetési elemzésnél

A leggyakoribb hiba az, hogy az ügyfél csak a költést nézi. Pedig az alacsony költés nem mindig jó, és a magas költés nem mindig rossz. Ha egy drágább kampány jó ügyfeleket hoz, akkor lehet értelme. Ha egy olcsó kampány csak kíváncsi kattintókat vonz, akkor pénzt visz el. A hirdetési eredmény értékelése ezért nem lehet pusztán ár alapján döntés.

Sokan ott hibáznak, hogy túl hamar leállítanak egy kampányt. Mások éppen fordítva, túl sokáig hagynak futni valamit, ami már régóta gyenge. Mindkettő érthető. A hirdetés pénzbe kerül, és az ügyfél gyors választ szeretne. De az adatoknak idő kell. Egy szakember segíthet abban, hogy mikor van elég adat a döntéshez, és mikor csak bizonytalan következtetésről van szó.

Gyakori probléma a hiányos mérés is. Ha nincs beállítva, hogy mi számít érdeklődésnek, ajánlatkérésnek vagy vásárlásnak, akkor a Hirdetési Hatékonyság csak részben látható. Ilyenkor az elemzés első eredménye nem feltétlenül kampányjavítás, hanem mérési rendbetétel. Ez kevésbé látványos, de nagyon fontos. Mérési alap nélkül minden későbbi döntés bizonytalanabb.

Minőségi eredmény és érthető riport

A jó riport nem attól jó, hogy hosszú. Attól jó, hogy döntést segít. Megmutatja, melyik kampány működik, melyik kér figyelmet, és hol lehet pénzt megtakarítani. A hirdetési hatékonyság elemzés akkor hasznos, ha az ügyfél a végén nem csak több adatot kap, hanem tisztább képet is.

Én azt tartom korrekt munkának, amikor a szakember külön jelzi a biztos megállapításokat és a feltételezéseket. Például biztos lehet, hogy egy kampány drágábban hoz kattintást. De az már külön vizsgálatot igényelhet, hogy ez rossz-e, ha közben jobb minőségű érdeklődők érkeznek. Ez a különbség fontos. Az ügyfélnek nem véleményhalmazra van szüksége, hanem arányos, ellenőrizhető következtetésekre.

A végeredmény akkor használható, ha rövid következő lépéseket is tartalmaz. Mit kell leállítani. Mit kell tesztelni. Hol érdemes szöveget cserélni. Hol kell mérési hibát javítani. És mit nem kell bolygatni, mert jelenleg elfogadhatóan működik. Ez a gyakorlati rész különbözteti meg a valódi elemzést az általános tanácsadástól.

A magánügyfél számára az is érték, ha a szakember türelmesen magyaráz. Nem kell minden mutatót megtanulni, de a fő döntések okát érteni kell. Így a következő kampánynál már könnyebb lesz kérdezni, árat összehasonlítani és reális elvárást megfogalmazni. A hirdetési eredmény nem mindig lesz tökéletes. De mérhetőbbé és kezelhetőbbé válik, és ez sokszor már önmagában komoly előrelépés.