Felhasználói szegmentálás mobilalkalmazásban: Aktivitás és érdeklődés alapján

Felhasználói szegmentálás mobilalkalmazásban

A Felhasználói szegmentálás akkor hasznos, ha nem egyformán akarod kezelni az összes apphasználót, hanem külön csoportok szerint szeretnél mérni, üzenni és dönteni. Egy mobilalkalmazásban másképp viselkedik az új felhasználó, a visszatérő ügyfél, a fizető vásárló, az inaktív profil és az, aki csak kipróbálta az alkalmazást. Én azt látom, hogy sok appnál nem maga az ötlet gyenge, hanem az adatok kezelése túl általános. Mindenki ugyanazt az értesítést kapja. Ugyanaz a kedvezmény jelenik meg. Ugyanazt a belépési folyamatot látja. Ettől romlik az élmény, és a döntések is pontatlanok lesznek.

A felhasználói csoportosítás célja egyszerű. Meg kell érteni, kik használják az appot, mit csinálnak benne, hol akadnak el, és melyik csoportnak milyen beavatkozás segít. Ezt egy magánszakember távolról is el tudja végezni, ha hozzáfér a szükséges analitikai adatokhoz, eseménylistához, alkalmazásleíráshoz és a korábbi kampányok eredményeihez. Qjob.hu felületén olyan szabadúszó is kereshető, aki nem általános marketingesként dolgozik, hanem kifejezetten appanalitika, mérési terv vagy szegmentálás területén vállal munkát.

Felhasználói szegmentálás célja

A szegmentálás nem puszta táblázat. Akkor ér valamit, ha döntést segít. Például külön lehet kezelni azokat, akik telepítették az appot, de nem fejezték be a regisztrációt. Másik csoport lehet az, aki többször megnyitotta az alkalmazást, de még nem rendelt, nem fizetett vagy nem kért ajánlatot. Egy harmadik szegmens lehet a rendszeresen aktív felhasználó, akinek már nem az első használatot kell magyarázni, hanem új funkciót vagy személyre szabott ajánlatot érdemes mutatni.

Szerintem a jó felhasználói szegmentálás ott kezdődik, hogy a szakember nem azonnal eszközökről beszél. Előbb megkérdezi, milyen döntést szeretnél jobb adatok alapján meghozni. Több telepítést akarsz értelmezni. Jobb megtartást szeretnél. Pontosabb értesítéseket küldenél. Csökkentenéd a lemorzsolódást. Vagy azt szeretnéd látni, melyik csatornából jönnek az értékesebb felhasználók. Ezek külön feladatok, és nem ugyanaz a mérési logika kell hozzájuk.

Volt olyan eset, amikor egy ügyfél azt hitte, hogy kevés felhasználója van. Az adatok viszont azt mutatták, hogy a gond nem a telepítések száma volt, hanem az első két nap utáni visszatérés. A szakember külön csoportba tette az új, a félbehagyott regisztrációs és a visszatérő felhasználókat. Ezután kiderült, hogy egy rövid magyarázó képernyő és célzott emlékeztetés többet segített, mint egy új hirdetés.

Szegmensek mobilapp adatok alapján

Egy mobilalkalmazásnál a szegmensek többféle adatból épülhetnek fel. Lehet viselkedési adat, például megnyitás, kattintás, vásárlás, keresés, kosárelhagyás vagy funkcióhasználat. Lehet technikai adat, például appverzió, készüléktípus vagy operációs rendszer. Lehet életciklus alapú bontás is, ahol az új, aktív, inaktív, visszatérő és értékes felhasználók külön kezelést kapnak.

Tapasztalatom szerint a legtöbb hiba abból jön, hogy túl sok szegmens készül túl korán. A megrendelő kap húsz csoportot, de nem tud velük mit kezdeni. A jobb megoldás gyakran három vagy öt jól használható szegmens. Ezekhez már lehet üzenetet, értesítési szabályt, kedvezményt, tartalmat vagy fejlesztési javaslatot kötni. A szabadúszó feladata nem az, hogy bonyolultnak mutassa a rendszert. Hanem az, hogy a csoportok érthetők és használhatók legyenek.

Felhasználói szegmentálás ára

A Felhasználói szegmentálás ára főleg attól függ, mennyi adat áll rendelkezésre, mennyire tiszta a mérés, és kell e új eseményeket vagy szabályokat meghatározni. Egy egyszerűbb feladatnál elég lehet néhány fő csoport és egy rövid javaslat. Egy összetettebb appnál már szükség lehet események ellenőrzésére, adattisztításra, riportkészítésre, értesítési logikára és több körös egyeztetésre.

A túl olcsó munka ezen a területen gyakran gyengébb minőséget jelent. Nem azért, mert minden drágább ajánlat jobb. Hanem azért, mert a szegmentálásnál idő kell az adatok megértéséhez. A szakembernek látnia kell, hogyan működik az app, milyen események vannak beállítva, mit jelent az aktív felhasználó, és milyen üzleti célt szolgál a bontás. Ha valaki sablonból ad listát, de nem kérdez rá a célra, az ritkán lesz elég.

Én reálisnak tartom, ha egy kisebb távoli munka ára néhány tízezer forinttól indul. Egy komolyabb szegmentálási terv viszont könnyen kerülhet százezer forint fölé, főleg akkor, ha a munka része a meglévő mérés átnézése és a konkrét beállítási javaslat is. A magánszakember általában rugalmasabban dolgozik, mint egy nagyobb csapat, de a brief pontossága ilyenkor még fontosabb.

Online munka menete és átadás

A munka távolról indul egy rövid egyeztetéssel. Itt tisztázni kell az app célját, a jelenlegi problémát, a használt analitikai eszközt, az elérhető adatok körét és azt, milyen eredményt vársz. Nem kell mindent szaknyelven megfogalmazni. Elég, ha világos a gond. Például kevés a visszatérő felhasználó, túl általánosak az értesítések, nem látszik, ki fizet nagyobb eséllyel, vagy nem érthető, melyik funkció működik jól.

Ezután a szabadúszó átnézi az adatokat vagy a megosztott képernyőképeket, elkészíti a szegmensek logikáját, majd visszaküldi a javaslatot. A végeredmény lehet szöveges dokumentum, táblázat, mérési terv, eseménylista, kampánycsoportosítás vagy beállítási útmutató. Haladóbb feladatnál a szakember közvetlenül is beállíthat szabályokat, ha megkapja a szükséges hozzáférést. Ilyenkor érdemes korlátozott jogosultságot adni, és a munka végén ellenőrizni a hozzáféréseket.

A határidő egyszerűbb esetben 1-3 munkanap. Összetettebb munkánál 5-10 munkanap is lehet, mert az adatok értelmezése nem mindig lineáris. Néha az első vizsgálat során derül ki, hogy hiányzik egy fontos esemény. Ilyenkor nem a szegmensezés a lassú, hanem a mérési alap hiányos.

Megfelelő szakember kiválasztása

A megfelelő szakember kiválasztásánál a portfólió önmagában kevés. Fontosabb, hogy tud e egyszerűen beszélni az adatokról. Ha csak általános kifejezéseket használ, de nem kérdez rá az app céljára, a felhasználói útra és a jelenlegi mérésre, az intő jel. A jó szakember képes elmagyarázni, milyen szegmenseket javasol, miért pont azokat, és mire lehet őket használni a gyakorlatban.

Érdemes rákérdezni, dolgozott e már mobilalkalmazással, ismeri e az eseményalapú mérést, tud e együttműködni fejlesztővel vagy marketingessel, és ad e írásos összefoglalót. A felhasználói csoportosítás akkor lesz használható, ha nem csak egy névlista készül, hanem döntési háttér is. Például melyik csoportnak küldj értesítést, melyiknél kell új belépési folyamat, melyiknél érdemes kedvezményt adni, és melyiknél nem kell semmit erőltetni.

Sokan ott hibáznak, hogy a legolcsóbb ajánlatot választják, majd egy túl általános táblázatot kapnak. Ez nem segít sem fejlesztésben, sem marketingben. Jobb egy kisebb, de pontosabb feladatot kérni. Például első körben csak az új és inaktív felhasználók bontását. Abból már látszik, hogyan gondolkodik a szakember.

Gyakori hibák szegmentálásnál

Az egyik gyakori hiba, hogy a szegmensek túl szépek papíron, de nem kapcsolódnak művelethez. Ilyenkor készülnek olyan csoportok, mint érdeklődő felhasználók vagy aktív profilok, de nincs meghatározva, mi történik velük. Kapnak üzenetet. Más képernyőt látnak. Külön riportba kerülnek. Vagy csak elneveztük őket, és kész. Ez utóbbi nem munkaeredmény, csak látszat.

Másik probléma a pontatlan adat. Ha az appban rosszul vannak beállítva az események, akkor a szegmentálás félrevezető lesz. Például egy vásárlási szándékot jelző kattintás nem ugyanaz, mint a valódi fizetés. Egy megnyitás nem ugyanaz, mint az aktív használat. Egy regisztrált felhasználó nem biztos, hogy értékes felhasználó. Ezeket tisztázni kell, különben rossz döntések születnek.

A túl részletes bontás is gond. Ha minden apró különbségből külön csoport készül, a rendszer kezelhetetlenné válik. Szerintem egy jó első változat inkább legyen egyszerű, de követhető. Később lehet bővíteni, amikor már látszik, melyik szegmens hoz valódi tanulságot.

Minőségi szegmentálás eredménye

A jó szegmentálás végén nem csak azt kapod meg, hogy kik vannak az alkalmazásban. Azt is látod, melyik csoporttal mit érdemes kezdeni. Egy inaktív felhasználónál más üzenet működik, mint egy rendszeres vásárlónál. Egy új belépőnek más magyarázat kell, mint annak, aki már hónapok óta használja az appot. Ezért a Felhasználói szegmentálás nem különálló elem, hanem kapcsolódik az értesítésekhez, a tartalomhoz, az ajánlatokhoz, a fejlesztési döntésekhez és a riportokhoz.

A végeredmény akkor jó, ha a megrendelő önállóan is érti. Nem kell adatkutatónak lennie. De tudnia kell, melyik csoport mit jelent, miért fontos, hogyan mérhető, és mikor kell újra átnézni. Én azt tartom jó munkának, amikor a szakember nem csak beállít valamit, hanem röviden leírja a logikát is. Így később nem vész el a döntés oka.

Az apphasználók bontása idővel változik. Egy induló alkalmazásnál más szegmensek fontosak, mint egy régóta működő rendszernél. Ezért érdemes a szegmentálást nem egyszeri dísznek tekinteni, hanem olyan alapnak, amelyet időnként finomítani kell. Nem minden héten. De akkor igen, amikor új funkció, új kampány, új ármodell vagy látható viselkedésváltozás jelenik meg.