A POS-reklám hatékonyságának értékelése boltjában

POS-reklám értékelés

A POS-reklám értékelés lényege az, hogy kiderüljön, a kihelyezett reklámanyag valóban segítette-e az eladást, vagy csak jelen volt a boltban. Aki erre a kifejezésre keres, általában nem elméleti meghatározást akar, hanem gyakorlati választ arra, hogyan lehet megítélni egy display, polccsík, pultelem vagy más bolti reklámanyag hatását. Én azt látom, hogy a legtöbb megrendelő ott bizonytalan, hogy nehéz különválasztani a reklámanyag eredményét a többi tényezőtől. Pedig ez nem lehetetlen. Nem mindig kell bonyolult rendszer. Sokszor már néhány jól kiválasztott szempont is megmutatja, volt-e értelme a kihelyezésnek.

A POS-anyagok értékelése főleg akkor fontos, ha a cél nem pusztán a jelenlét volt, hanem konkrét reakciót vártak tőle. Több érdeklődést. Gyorsabb észrevételt. Több impulzusvásárlást. Jobb tájékozódást. Egy magánügyfél számára az a legfontosabb, hogy a reklámanyag ne csak szépen nézzen ki, hanem megérje az árát. A Qjob.hu oldalon sokan éppen ezért keresnek szabadúszó szakembert ilyen feladatra, mert azt várják, hogy a kivitelező ne csak legyártsa az anyagot, hanem segítsen átgondolni, milyen eredmény várható és hogyan lehet azt észrevenni.

POS-reklám eredményessége

Egy bolti reklámanyag akkor tekinthető eredményesnek, ha észrevehetően javít valamin. Nem kell mindig azonnali nagy eladásnövekedést hoznia. Néha az is eredmény, ha a vásárló könnyebben talál meg egy terméket, gyorsabban érti meg az ajánlatot, vagy kevésbé bizonytalan a döntésben. Tapasztalatom szerint sok POS-eszköz azért tűnik gyengének, mert rossz elvárással mérik. Olyan feladatra kérik számon, amire nem is azt tervezték.

Ha például egy pult melletti reklámanyag impulzusvásárlást céloz, akkor azt kell nézni, nőtt-e a kisebb, gyors döntésű termékek mozgása. Ha egy polc melletti elem tájékoztató szerepet kapott, akkor azt érdemes figyelni, csökkent-e a bizonytalanság és könnyebben választottak-e az emberek. Én azt látom, hogy a jó POS-reklám értékelés mindig a céllal indul. Amíg ez nincs kimondva, addig minden vélemény szubjektív marad.

Sokan ott hibáznak, hogy csak azt kérdezik meg, tetszett-e a reklámanyag. Ez legfeljebb részben érdekes. A valódi kérdés inkább az, hogy változott-e valami a boltban a kihelyezés után. Többen vették észre a terméket. Gyorsabban döntöttek. Gyakrabban nyúltak hozzá. Ezek sokkal közelebb visznek a valós eredményhez.

POS-reklám mérési szempontok

A hatás méréséhez nem feltétlenül kell bonyolult rendszer. Szerintem érdemes külön nézni a láthatóságot, az érthetőséget, a reakciót és az eladási hatást. A láthatóság azt mutatja meg, észrevették-e egyáltalán a felületet. Az érthetőség azt, hogy gyorsan átjött-e az üzenet. A reakció lehet megállás, odafordulás, termékérintés vagy kérdés. Az eladási hatás pedig már azt mutatja, lett-e kézzelfogható eredmény.

Én azt látom, hogy a magánmegrendelők számára a legegyszerűbb összehasonlítás a kampány előtti és utáni állapot. Nem tökéletes módszer, de sokszor elég jó. Ha ugyanazon a helyen, hasonló időszakban egy adott termék vagy kategória láthatóan jobban mozog a kihelyezés után, akkor a POS-anyag valószínűleg dolgozott. Ha nincs változás, akkor érdemes megnézni, rossz helyre került-e, túl sűrű volt-e az üzenet, vagy maga az ajánlat nem volt elég erős.

Hasznos lehet az is, ha a szakember már a tervezés előtt megmondja, milyen jelekből lehet majd értékelni a munkát. Ez nagyon sokat számít. Mert ha a reklámanyag kész, de senki nem gondolta végig, hogy utána mit figyelnek, az egész értékelés bizonytalan marad.

POS-reklám árak és értékarány

Az értékelésnél az ár kérdését sem lehet kihagyni. Nem elég azt nézni, mennyire látványos a végeredmény. Azt is látni kell, hogy a költség arányban állt-e a várható hatással. A túl olcsó munka ezen a területen gyakran gyengébb minőséget jelent. Ez nem csak nyomtatási hibát jelenthet. Lehet rossz elhelyezés, bizonytalan szerkezet, rossz olvashatóság vagy olyan kivitel, amely pár nap után elveszti a hatását.

Szerintem reális döntést akkor lehet hozni, ha nem csak az induló árat nézed, hanem azt is, mennyi ideig marad használatban az anyag és milyen feladatot old meg. Egy rövid promóciónál más a megtérülési logika, mint egy tartósan használt információs felületnél. Én azt látom, hogy a drágább megoldás sem mindig jobb, de a túl olcsó kivitelezés sokszor már induláskor gyenge kompromisszum.

POS-reklám hibák

A leggyakoribb hiba az, hogy a reklámanyag túl sokat akar mondani. Ilyenkor az üzenet szétesik, a figyelem elapad, és a vevő inkább továbbmegy. A másik tipikus gond a rossz elhelyezés. Lehet egy anyag jól megtervezve, ha nem a döntési pont közelében jelenik meg, kisebb lesz a hatása. Sokan ott hibáznak, hogy kizárólag a grafikát nézik, és nem foglalkoznak azzal, honnan látszik, milyen magasságban van, mennyi idő jut rá egy vásárlónak.

Volt olyan eset, amikor egy ügyfél szerint a display gyenge lett, mert nem hozott érezhető eredményt. Amikor közelebbről megnéztük, kiderült, hogy maga a kivitel rendben volt, csak a fő üzenet túl alacsonyra került, és a termék mellett annyi más vizuális zaj volt, hogy szinte elveszett. Végül nem újranyomás kellett, hanem jobb elhelyezés és rövidebb szöveg. Ez nekem mindig megerősíti, hogy a POS-reklám értékelés nem állhat meg annál, hogy tetszik vagy nem tetszik.

Hiba az is, ha valaki minden gyenge eredményt a reklámanyagra fog. Néha az ajánlat nem elég jó. Néha rossz a termékhelyzet. Néha az ár nem vonzó. Tapasztalatom szerint a reklámanyag csak akkor tud jól dolgozni, ha maga az ajánlat is rendben van. Ezt érdemes őszintén kimondani.

POS-reklám szakember választása

Ha ilyen munkára keresel kivitelezőt, szerintem olyan szakembert érdemes választani, aki már az elején rákérdez a célra és a mérhetőségre. A jó szabadúszó nem csak azt mondja meg, miből készülhet az anyag, hanem azt is, mire számíthatsz tőle. Ez nagy különbség. Mert ha valaki kizárólag gyártásban gondolkodik, könnyen lehet, hogy szép, de nehezen értékelhető megoldást kapsz.

Portfóliót mindenképp nézz. De ne csak a látványra figyelj. Inkább azt keresd, van-e logika a munkáiban. Látszik-e, hogy érti a rövid üzeneteket, a bolti helyzetet és az egyszerű vizuális döntéseket. Én azt látom, hogy a jó szakember általában kevesebbet ígér, de pontosabban fogalmaz. Nem mondja, hogy egyetlen display mindent megold. Inkább elmondja, mire való, mire nem, és hogyan lehet majd megítélni az eredményét.

Az is sokat számít, hogy mennyire világos az egyeztetés. Tudja-e egyszerűen leírni, milyen anyag kell, milyen méret éri meg, milyen határidő reális, és mire figyelj az átvételnél. Szerintem ez különösen fontos akkor, ha magánügyfélként nincs napi rutinod ilyen reklámanyagok rendelésében.

POS-reklám értékelés a gyakorlatban

A gyakorlatban a legegyszerűbb út az, ha még a gyártás előtt eldöntöd, mi számít sikernek. Több észrevétel. Nagyobb érdeklődés. Jobb termékmozgás. Gyorsabb tájékozódás. Ha ez megvan, utána már könnyebb megfigyelni, történt-e változás. Nem kell mindent túlbonyolítani. Szerintem már az is sokat segít, ha a kihelyezés előtt és után ugyanazokat a pontokat nézed. Hol állnak meg az emberek. Mihez nyúlnak. Melyik termék fogy jobban. Milyen kérdéseket tesznek fel.

Én azt látom, hogy a jól sikerült POS-anyagok legtöbbször nem harsányak, hanem világosak. Rövid mondat, jó hely, tiszta vizuális rend. Ha ez megvan, az értékelés is egyszerűbb. Ha pedig nincs érzékelhető eredmény, abból is lehet tanulni. Lehet, hogy az üzeneten kell változtatni. Lehet, hogy az elhelyezésen. Lehet, hogy az egész feladat másfajta bolti reklámot kíván.

A lényeg az, hogy a POS-reklám értékelés ne utólagos találgatás legyen. Hanem olyan gondolkodás, amely már a tervezés előtt elkezdődik. Így a reklámanyag nem csak elkészül, hanem meg is lehet ítélni, mennyit ért valójában.