Célzott ügyfélszegmentálás: Vásárlási és e-mail tevékenységek alapján készült megoldások

Vásárlói Elemzés magánügyfeleknek online szakemberrel

A Vásárlói Elemzés akkor hasznos, ha látni szeretné, mi történik a vásárlás előtt, közben és után. Nem elég érzésből dönteni. A számok, az üzenetek, a kosárértékek, a visszatérő vásárlások és az elmaradt rendelések együtt mutatják meg, hol van a valódi gond. Én azt látom, hogy sok magánügyfél nem nagy kutatást akar, hanem érthető választ. Miért nem vesznek többen. Miért csak egyszer rendelnek. Miért nem működik egy kampány úgy, ahogy várták.

Az online végzett ügyfélelemzés nem helyhez kötött munka. A szakember táblázatokat, rendelési adatokat, kérdőíves válaszokat, levelezési adatokat, hírlevél eredményeket, webáruházi jelentéseket vagy egyszerűen összegyűjtött ügyféljegyzeteket néz át. A lényeg nem az, hogy sok adat legyen, hanem hogy az adatok rendezettek és értelmezhetők legyenek. Szerintem egy kisebb vállalkozás vagy egy egyéni eladó is sokat nyerhet belőle, ha a vásárlói viselkedés elemzése nem csak általános megérzésekre épül.

A Qjob.hu felületén magánszemélyek is kereshetnek olyan online szakembert, aki távolról dolgozik, és nem céges tanácsadói csomagot ad el. Itt fontos, hogy a feladat pontos legyen. Milyen adatok vannak. Milyen kérdésre kell választ kapni. Milyen formában kell átadni az eredményt. Egy jó elemző nem csak grafikonokat készít, hanem érthetően leírja, mit jelentenek azok.

Vásárlói adatok értelmezése

A vásárlói adatok értelmezése többféle forrásból indulhat. Lehet rendelési lista, ügyfélnév nélküli táblázat, termékenkénti eladás, hírlevél megnyitási arány, kuponhasználat, panaszlista vagy ügyfélszolgálati jegyzet. Ezek önmagukban gyakran száraz adatok. A szakember feladata az, hogy mintákat keressen bennük. Ki vásárol többször. Melyik termék fogy együtt más termékekkel. Melyik időszakban lassul le az érdeklődés. Hol tűnnek el az érdeklődők.

Tapasztalatom szerint a legtöbb ügyfél először egyetlen nagy választ vár. Például azt, hogy miért esik vissza a forgalom. A valóság gyakran több kisebb okból áll össze. Rossz hírlevél időzítés, zavaros termékoldal, túl bonyolult rendelési folyamat, kevés visszatérő vásárló, gyenge ajánlat a meglévő ügyfeleknek. A vásárlói magatartás vizsgálata ezért nem csak kimutatás. Inkább diagnózis.

Volt olyan eset, amikor egy ügyfél azt gondolta, hogy az árai túl magasak. Az elemzésből viszont az derült ki, hogy a visszatérő vásárlók aránya jó volt, de az első vásárlás után nem kaptak semmilyen következő ajánlatot. Nem az ár volt a fő gond, hanem az utánkövetés hiánya. Egy rövid, jól felépített elemzés ilyenkor többet ér, mint egy újabb véletlenszerű akció.

Vásárlói Elemzés árak

Az árak főleg attól függenek, mennyi adatot kell átnézni, milyen formában vannak az anyagok, és kell e külön jelentés vagy csak rövid összefoglaló. Egy egyszerű ügyféllista átnézése olcsóbb, mint egy több forrásból álló adatcsomag elemzése. A túl olcsó munka ezen a területen gyakran gyengébb minőséget jelent. Nem azért, mert minden drága szakember jobb. Hanem azért, mert az elemzés időt kér. Az adatok tisztítása, ellenőrzése és értelmezése nem ötperces feladat.

Az ár akkor reális, ha benne van az előkészítés, a kérdések tisztázása, az adatok ellenőrzése és az eredmény átadása is. Ha valaki csak egy kész táblázatot kér, a díj alacsonyabb lehet. Ha viszont a szakembernek kell rendet raknia több fájlban, akkor a munka már inkább adatfeldolgozás és elemzés együtt. Ezt érdemes külön jelezni.

Ügyfélelemzés online munkafolyamata

Az online munkafolyamat általában rövid egyeztetéssel indul. A megbízó leírja, milyen döntéshez kell segítség. Ez fontosabb, mint sokan gondolják. Más adatok kellenek ahhoz, hogy az árképzést vizsgáljuk, és más ahhoz, hogy a visszatérő vásárlók viselkedését nézzük. Egy adatokat jól kezelő szakember először a célt tisztázza, csak utána kezd számolni.

A következő lépés az anyagok átadása. Ez történhet táblázatban, képernyőképpel, kimutatással vagy hozzáférés nélkül, letöltött jelentésekkel. Magánügyfélként érdemes csak a szükséges adatokat átadni. Ne legyen benne több személyes adat, mint amennyi kell. Sok esetben elég az anonimizált rendelési azonosító, dátum, összeg, termékkategória és státusz.

Ezután jön az adattisztítás. Itt derül ki, hogy van e duplikált sor, hiányzó érték, hibás dátum, kevert formátum vagy félreérthető oszlopnév. Sokan ott hibáznak, hogy ezt a részt kihagyják. Pedig egy rosszul rendezett táblázatból gyorsan rossz következtetés lesz. A vásárlói tevékenység elemzése csak akkor megbízható, ha az alapadatok legalább elfogadható állapotban vannak.

A végén az eredmény lehet írásos összefoglaló, táblázat, rövid jelentés, grafikoncsomag vagy döntési lista. Szerintem magánügyfeleknek a túl hosszú anyag ritkán hasznos. Jobb egy világos összefoglaló, amely megmutatja a fő mintákat, a kockázatokat és a következő lépéseket. De a részletes táblázat is kellhet, ha később újra akarja nézni az adatokat.

Vásárlói viselkedés és minőségi következtetések

A számok nem beszélnek maguktól. Lehet, hogy egy termék sokszor kerül kosárba, de kevesen veszik meg. Lehet, hogy egy hírlevél sok kattintást hoz, mégsem lesz rendelés. És lehet, hogy a legjobb ügyfelek nem azok, akik egyszer sokat költenek, hanem akik többször kisebb összeget fizetnek. A vásárlói viselkedés értelmezése ezért minőségi gondolkodást is igényel.

Egy jó elemzés külön választja a tényt és a feltételezést. Tény lehet, hogy egy adott termékkategóriában magasabb a visszatérési arány. Feltételezés lehet, hogy az ügyfelek elégedettebbek vele. A kettő nem ugyanaz. Én azt látom, hogy a gyenge elemzések gyakran ott csúsznak el, hogy minden adatból túl gyors következtetés születik. A jó szakember óvatosabban fogalmaz.

Az is fontos, hogy az eredmény ne csak leírás legyen. A megbízó általában dönteni akar. Melyik ügyfélcsoportnak érdemes külön ajánlatot adni. Melyik termékeket kell együtt ajánlani. Hol kell egyszerűsíteni a vásárlási folyamatot. Milyen adatokat kell legközelebb pontosabban gyűjteni. A vásárlói elemzés akkor jó, ha a végén kevesebb a találgatás.

Megfelelő elemző szakember kiválasztása

A megfelelő elemző szakember kiválasztásánál nem csak az a kérdés, hogy tud e táblázatot kezelni. Fontosabb, hogy érti e a vásárlási folyamatot, tud e kérdezni, és képes e egyszerűen elmagyarázni az eredményt. Egy magánügyfélnek nincs mindig ideje bonyolult szakmai anyagokat olvasni. Ezért az érthető nyelv legalább olyan fontos, mint a technikai tudás.

Érdemes portfóliót vagy korábbi mintát kérni. Nem kell bizalmas ügyféladat. Elég egy névtelenített példa, amely megmutatja, hogyan gondolkodik a szakember. Ha csak színes grafikonokat mutat, de nincs mögöttük magyarázat, az kevés. Ha viszont röviden le tudja írni, miből milyen következtetés következik, az jó jel.

A kommunikáció is sokat számít. Az online munka során a kérdések írásban jönnek. A határidő, a fájlformátum, a javítási kör és az átadás módja legyen tiszta. Nem kell túlbonyolítani. De legyen rögzítve, hogy mi készül. Egy rövid elemzés. Egy részletes jelentés. Egy javított adatfájl. Vagy ezek együtt. Ha ez nincs tisztázva, később könnyen vita lesz.

Tipikus hibák vásárlói elemzés előtt

A leggyakoribb hiba az, hogy a megbízó túl általános célt ad. Például azt írja, hogy szeretné tudni, mit gondolnak a vásárlók. Ez túl tág. Jobb kérdés az, hogy melyik ügyfélcsoport rendel újra, melyik termék után esik vissza az érdeklődés, vagy melyik kampány hoz valódi vásárlást. A pontos kérdés gyorsítja a munkát és csökkenti a félreértést.

Másik gyakori gond az adatkeveredés. Egy táblázatban benne van minden, de nem ugyanazzal a logikával. Egyik sorban név, másikban rendelési szám, harmadikban megjegyzés. Ilyenkor a szakember ideje nem elemzésre megy el, hanem javításra. Ez drágíthatja a munkát. De ez nem mindig baj. Csak előre kell tudni.

Sokan azt is várják, hogy az elemzés biztos választ ad mindenre. Ez nem reális. Az adatok azt mutatják meg, ami mérhető volt. Ha nincs információ arról, miért hagyta el valaki a kosarat, akkor csak közvetett jelekből lehet következtetni. Szerintem a jó eredmény nem mindig látványos. Néha csak annyi, hogy kiderül, melyik három kérdésre kell legközelebb pontosabb adatot gyűjteni.

Vásárlói Elemzés eredményének átadása

A Vásárlói Elemzés végén a megbízónak olyan anyagot kell kapnia, amelyből dolgozni tud. Ez lehet rövid szöveges összefoglaló, rendezett táblázat, képernyőn bemutatható jelentés vagy lépésekre bontott javaslat. A forma a céltól függ. Ha gyors döntés kell, elég lehet egy rövid dokumentum. Ha később más munkához is használni akarja, akkor jobb a részletesebb fájl.

Érdemes kérni, hogy a szakember külön jelölje a biztos megállapításokat és a feltételezéseket. Ez sok félreértést megelőz. A jó átadás nem csak arról szól, hogy elkészül a munka. Arról is, hogy a megbízó érti, mit lát. Melyik adat erős. Melyik gyenge. Mire lehet döntést építeni. Mire nem.

A végső anyag akkor használható, ha nem túl díszes, de világos. Rövid mondatok, konkrét számok, követhető táblázatok, egyértelmű javaslatok. És legyen benne realitás. Nem minden vásárlói probléma oldható meg egyetlen elemzéssel. De egy jó online ügyfélelemzés segít abban, hogy a következő döntés már ne találgatás legyen, hanem adatokra épített lépés.