UTM-struktúra létrehozása a forgalom elemzéséhez

UTM forgalom elemzés magánügyfeleknek

Az UTM forgalom elemzés akkor hasznos, ha pontosan látni szeretnéd, melyik hirdetés, hírlevél, közösségi bejegyzés vagy külső link hoz valódi érdeklődőt. Nem elég annyit nézni, hogy nőtt a látogatottság. A fontos kérdés az, hogy honnan jött a látogató, mit csinált az oldalon, és hozott-e mérhető eredményt. Egy online marketinges ebben tud rendet tenni, főleg akkor, ha több kampány fut egyszerre, és a statisztika már nem egyértelmű.

Én azt látom, hogy sok magánügyfél csak akkor kezd mérésben gondolkodni, amikor már elköltött valamennyi pénzt hirdetésre. Ez érthető, de nem ideális. Ha a linkek eleve követhető módon készülnek, később sokkal tisztább képet adnak. A mérési munka nem csak technikai beállítás. Kell hozzá rendszer, névadási logika, józan ellenőrzés, és az is, hogy az ügyfél értse, mit fog látni a jelentésben.

A Qjob.hu felületén olyan magánszakembert lehet keresni, aki távolról segít a kampánylinkek ellenőrzésében, a mérési hibák feltárásában és az adatok értelmezésében. Ez tipikusan online feladat. A hozzáférések, a táblázatok, a képernyőképek és a kész jelentés is átadható digitálisan. Nincs szükség személyes találkozóra, de szükség van pontos feladatleírásra.

UTM elemzés célja

Az UTM elemzés célja az, hogy a kampányforgalom ne egy nagy, összemosott szám legyen. A jól megadott paraméterek megmutatják a forrást, a közvetítő csatornát, a kampány nevét és néha a hirdetés vagy tartalom pontos változatát is. Így kiderülhet, hogy egy bejegyzés sok kattintást hoz, de kevés ajánlatkérést, míg egy kisebb hírlevél kevesebb látogatót küld, de jobb arányban eredményez kapcsolatfelvételt.

Szerintem a legnagyobb előnye nem is a szép kimutatás. Hanem az, hogy a döntés kevésbé érzésből történik. Ha a forgalmi adatok következetesen vannak mérve, könnyebb megmondani, melyik kampány folytatható, melyiket kell javítani, és melyik csak viszi a pénzt. Egy szabadúszó szakember ezt a képet tudja érthetővé tenni egy magánügyfél számára is.

A feladat gyakran azzal indul, hogy az ügyfél elküldi a használt linkeket, a hirdetési felületek nevét, a céloldalakat és a meglévő mérési képernyőket. A szakember megnézi, hogy a jelölések következetesek-e. Például ugyanaz a forrás nem szerepelhet többféle írásmóddal. Ha egyszer facebook, másszor Facebook, harmadszor fb szerepel, akkor az adatok szétesnek. Ez apróságnak tűnik, de a későbbi elemzésben sok zavart okoz.

Forgalomelemzés árak

A forgalomelemzés ára főleg attól függ, mennyi kampánylinket kell átnézni, van-e már mérési rendszer, szükség van-e új UTM sablonra, és kell-e írásos jelentés. A túl olcsó munka ezen a területen gyakran gyengébb minőséget jelent, mert a szakember csak ránéz a számokra, de nem vizsgálja meg a hibás forrásokat, a névadási problémákat és a következtetéseket. Én inkább olyan ajánlatot választanék, ahol világos, mi kerül bele az árba.

Az áraknál érdemes figyelni arra is, hogy egyszeri ellenőrzésről vagy hosszabb együttműködésről van-e szó. Egy egyszerű kampányhoz elég lehet egy rövid vizsgálat. De ha több felület, hírlevél, közösségi oldal és hirdetési kampány fut, akkor a mérés már külön kis rendszerként működik. Ilyenkor jobb, ha a szakember nem csak javít, hanem szabályt is ad a jövőbeli linkkészítéshez.

Online szakember kiválasztása

Online szakember kiválasztásakor nem csak az számít, hogy valaki ismeri-e az UTM paramétereket. Fontosabb, hogy tud-e egyszerűen kérdezni, képes-e átlátni a kampányok célját, és nem bonyolítja túl a jelentést. Egy magánügyfélnek általában nem hosszú technikai anyagra van szüksége, hanem érthető válaszokra. Melyik forrás hozott érdeklődőt. Hol hibás a mérés. Mit kell másképp nevezni. Mit nem szabad belső linkre tenni.

Tapasztalatom szerint jó jel, ha a marketinges már az elején rákérdez a célokra. Más a mérés egy egyszerű ajánlatkérő oldalnál, más egy letöltésnél, és megint más egy fizetős szolgáltatásnál. Aki csak linkeket kér, de nem kérdez a célról, könnyen sablonmunkát ad. Az UTM forgalom elemzés akkor pontosabb, ha a szakember érti, milyen döntéshez kell az adat.

Érdemes portfóliót vagy korábbi munkamintát kérni, de nem kell túl nagy ügynökségi anyag. Elég lehet egy névtelenített minta, ahol látszik, hogyan magyarázza el a hibákat. Szerintem az is fontos, hogy a szakember vállalja a korlátokat. Ha kevés az adat, akkor nem lehet biztos következtetést mondani. Ha rosszul volt paraméterezve a múltbeli kampány, akkor a régi eredményt csak részben lehet megmenteni.

UTM struktúra és névadás

Az UTM struktúra akkor működik jól, ha előre eldől, milyen neveket használunk. A forrás, a csatorna, a kampány és a tartalom mezői nem lehetnek véletlenszerűek. A kisbetűs írásmód, az ékezetek kerülése, az egységes elválasztás és a rövid, érthető kampánynevek mind segítenek. Ezek nem látványos dolgok, de később a teljes jelentést tisztábbá teszik.

Sokan ott hibáznak, hogy minden új linket külön logika szerint készítenek. Egyik nap a hírlevél neve tavaszi_akcio, másik nap tavasz-akcio, harmadik nap hirlevel_tavasz. A mérőfelület ezt külön sorokban mutathatja, és az ügyfél azt hiszi, több kampányt lát. Valójában csak rendezetlen jelöléseket lát. Egy szabadúszó szakember ezt a hibát gyorsan észreveszi, de a javítás akkor könnyebb, ha még a kampány előtt történik.

Volt olyan eset, amikor egy ügyfél három hónap hirdetési adatait küldte át, és azt kérdezte, melyik közösségi kampány teljesített jobban. A gond az volt, hogy a linkek egy része kézzel készült, más része másolóprogramból jött, és nem volt egységes elnevezés. A válasz így nem lehetett teljesen pontos. A szakember végül csak becsült képet tudott adni, majd új névadási rendet készített. A következő hónapban már sokkal tisztább volt a kimutatás.

Munkafolyamat és határidők

A munka általában rövid egyeztetéssel kezdődik. Az ügyfél leírja, milyen kampányokat szeretne mérni, milyen felületeket használ, és milyen döntéshez kell az elemzés. Ezután jön az anyagok átadása. Ilyen lehet a linklista, a céloldalak címe, hirdetési képernyő, analitikai hozzáférés vagy exportált adat. Ha nincs hozzáférés, sokszor elég képernyőkép és táblázat, de összetettebb munkához jobb a közvetlen betekintés.

Egy kisebb UTM elemzés gyakran 1-2 munkanap alatt elkészülhet. Nagyobb kampányrendszernél 3-7 munkanap is reális. Nem a kattintások száma számít leginkább, hanem a csatornák száma, a linkek rendezettsége és az, hogy kell-e új mérési szabály. A határidőt mindig érdemes konkrét átadással összekötni. Például linklista javítva, sablon elkészítve, rövid jelentés átadva, vagy online magyarázat megtartva.

A kommunikáció online történik. Ez lehet üzenetben, megosztott dokumentumban vagy rövid hívásban. A lényeg az, hogy a kérdések ne maradjanak szétszórva. Ha az ügyfél több részletben küldi az adatokat, a szakember könnyen elveszítheti az összképet. Én azt javaslom, hogy minden kampányhoz legyen egy sor. Forrás, céloldal, dátum, link, rövid cél. Ez egyszerű, de sok félreértést megelőz.

Tipikus hibák az UTM mérésben

A leggyakoribb hiba a következetlen írásmód. A második gyakori hiba az, hogy a linkeket belső oldalak között is UTM jelöléssel használják. Ez megzavarhatja a forgalom értelmezését, mert a rendszer új forrásként kezelhet olyan kattintást, amely valójában már az oldalon belül történt. A harmadik hiba a túl hosszú és érthetetlen kampánynév. Ebből később senki nem tudja, melyik hirdetésről volt szó.

Az is gond, ha a mérés csak a kampány végén kerül elő. Ilyenkor már nincs minden adat jó állapotban. A hibás linket nem lehet visszamenőleg tökéletesen kijavítani. A forgalomelemzés ilyenkor inkább kármentés. Hasznos lehet, de nem ad olyan tiszta választ, mint egy előre megtervezett mérési rend.

A minőség ott látszik, amikor a szakember nem csak azt írja le, hogy mi hibás, hanem azt is, hogyan lehet megelőzni. Egy jó anyag rövid szabályokat tartalmaz. Milyen forrásnevet használj. Hogyan nevezd el a kampányt. Mikor kell külön tartalomjelölés. Mikor nem kell UTM. Ez egyszerűnek hangzik, mégis ettől lesz használható a rendszer.

Eredmények átadása és értelmezése

Az UTM forgalom elemzés végén nem csak számokat kell kapni. Hasznosabb egy rövid, érthető összefoglaló, amely megmutatja a hibákat, a legerősebb forrásokat, a gyengébb kampányokat és a következő lépéseket. A kész anyag lehet táblázat, dokumentum vagy képernyőképekkel kiegészített jelentés. A forma kevésbé fontos, mint az, hogy az ügyfél tudjon belőle dönteni.

Szerintem a jó átadás nem túl hosszú. Tartalmazza a linkek állapotát, az adatok értelmezését és a javasolt javításokat. Ha új UTM sablon készült, akkor legyen benne példa is. Így a következő kampánynál nem kell mindent újra kitalálni. Egy magánügyfélnek ez ad biztonságot, mert nem csak egyszeri elemzést kap, hanem használható rendszert.

A jó eredmény nem feltétlenül az, hogy minden kampány sikeresnek látszik. Néha pont az a haszon, hogy kiderül, melyik csatorna nem működik. Ez kellemetlen lehet, de pénzt takarít meg. A mérés értelme nem az, hogy szebb legyen a kimutatás. Hanem az, hogy kevesebb legyen a találgatás, és tisztább legyen a következő döntés.