Célok és KPI-k meghatározása a fejlődés nyomon követéséhez

Célok nyomon követése online feladatoknál

A Célok nyomon követése akkor hasznos, ha egy magánügyfél nem érzés alapján akar dönteni, hanem látni szeretné, hogy egy kampány, weboldal, alkalmazás vagy online folyamat valóban hoz-e eredményt. A lényeg egyszerű. A célokat előre kell meghatározni, a mérési pontokat be kell állítani, majd az adatokat érthető formában kell átadni. Egy szabadúszó elemző vagy online marketing szakember ebben tud segíteni, főleg akkor, ha a kliens nem akar hosszú ideig próbálgatni.

Én azt látom, hogy sok ügyfél nem magát a mérést keresi először, hanem bizonyosságot. Tudni szeretné, hogy jó irányba megy-e a projekt. Ez teljesen érthető. Egy új oldal, hirdetés, hírlevél vagy alkalmazásfunkció sok időt és pénzt vihet el. Ha nincs rendes követés, akkor később nehéz megmondani, mi működött és mi csak zaj volt. A Qjob.hu felületén magánszemélyek is találhatnak olyan szakembert, aki távolról állítja be a mérést, elkészíti a jelentést, és közérthetően elmagyarázza az eredményeket.

A célmérés nem csak nagy cégeknek való. Egy kisebb webáruház, tanácsadói oldal, online tanfolyam, foglalási oldal vagy mobilalkalmazás is profitál belőle. Szerintem a legjobb kiindulás az, amikor az ügyfél nem mindent akar egyszerre mérni. Elég néhány fontos mutató. Például ajánlatkérés, vásárlás, regisztráció, űrlapküldés, letöltés, időpontfoglalás vagy visszatérő látogatás. Ezekből már lehet dönteni.

Célkövetés és mérhető eredmények

A célkövetés alapja az, hogy minden mérés mögött legyen egy konkrét üzleti vagy személyes cél. Nem elég azt mondani, hogy több látogatót szeretnék. Fontosabb kérdés, hogy mit tegyen a látogató. Küldjön üzenetet, vegyen meg egy szolgáltatást, iratkozzon fel, nézzen meg egy adott oldalt, vagy használjon egy funkciót. A jó online szakember ezt tisztázza először.

Tapasztalatom szerint a legtöbb félreértés ott kezdődik, hogy az ügyfél és a kivitelező mást ért eredmény alatt. Az ügyfél több bevételt vár, a kivitelező pedig csak a kattintások számát mutatja. Ez kevés. A kattintás lehet hasznos adat, de önmagában nem bizonyít sikeres munkát. A célok nyomon követése akkor ad értéket, ha az adatok a döntésekhez kapcsolódnak.

Volt olyan eset, amikor egy ügyfél azt gondolta, hogy a hirdetése rossz, mert kevés volt a vásárlás. A mérés után kiderült, hogy a látogatók eljutottak a kosárig, de a fizetési lépésnél sokan kiléptek. Nem a hirdetés volt a fő gond, hanem a fizetési folyamat. Egy ilyen felismerés sok felesleges költséget spórolhat meg. Ezért fontos, hogy a szabadúszó ne csak adatokat küldjön, hanem összefüggéseket is mutasson.

KPI követés árak és munkadíjak

A KPI követés ára attól függ, mennyi rendszerhez kell hozzáférni, hány célt kell beállítani, van-e meglévő adat, és kell-e rendszeres jelentés. Egy egyszerű mérési beállítás nem ugyanaz, mint egy többcsatornás elemzés hirdetésekkel, űrlapokkal, eseményekkel és havi értelmezéssel. A túl olcsó munka ezen a területen gyakran gyengébb minőséget jelent, mert a hibás mérés később rossz döntésekhez vezethet.

Az áraknál fontos a hozzáférések rendezettsége is. Ha minden fiók, oldal és mérőkód elérhető, a munka gyorsabb. Ha hiányoznak belépések, régi beállítások keverednek az újakkal, vagy több ember dolgozott korábban ugyanazon a rendszeren, akkor a szakember több időt tölt ellenőrzéssel. Ez nem felesleges lépés. Sokszor éppen itt derül ki, hogy miért pontatlan az adat.

Online szakember választása célméréshez

Az online szakember kiválasztásánál nem csak az számít, hogy ismeri-e az elemző eszközöket. Fontosabb, hogy tud-e kérdezni. Egy jó szabadúszó először megérti a feladat célját, majd csak utána javasol mérési módot. Ha valaki rögtön kész csomagot ajánl, de nem kérdez rá az oldalra, a célcsoportra, a fizetési folyamatra vagy a kommunikációs csatornákra, ott érdemes óvatosnak lenni.

Sokan ott hibáznak, hogy csak technikai kivitelezőt keresnek, és nem figyelnek arra, hogyan magyarázza el a szakember az eredményt. Pedig a célok nyomon követése nem ér véget a beállítással. A kliensnek értenie kell, mit lát a riportban. Nem kell adatkutatónak lennie, de tudnia kell, melyik számra figyeljen és melyik csak mellékes adat.

Érdemes portfóliót vagy korábbi példákat kérni, de nem feltétlenül képernyőképeket bizalmas fiókokból. Jobb, ha a szakember leírja, milyen típusú problémákat oldott meg. Például hibás konverziós adatok, túl sok cél, pontatlan forrásmérés, vagy olyan riport, amelyből az ügyfél nem tudott dönteni. Ezek többet mondanak, mint egy hosszú eszközlista.

A célmérés menete távoli munkában

A távoli munka általában egy rövid egyeztetéssel indul. Az ügyfél elmondja, mit szeretne mérni, milyen felületet használ, és milyen döntéshez kell az adat. Ezután a szakember bekéri a szükséges hozzáféréseket, vagy útmutatót ad azok biztonságos megosztásához. Jó esetben nem kell jelszót küldeni. Elég jogosultságot adni az adott rendszerben.

A következő lépés a jelenlegi állapot ellenőrzése. Itt derül ki, hogy vannak-e régi mérőkódok, ismétlődő események, rosszul elnevezett célok vagy hiányzó adatfolyamok. Ezután jön a beállítás. A szakember létrehozza vagy javítja a célokat, ellenőrzi a működést, majd teszteli, hogy az események valóban megjelennek-e a jelentésben.

A kommunikáció lehet üzenetben, videóhíváson vagy közös dokumentumban. Szerintem a legkényelmesebb megoldás az, amikor minden kérdés és döntés egy helyen marad. Így később vissza lehet nézni, miért pont azt a célt állították be. A kész eredmény lehet rövid dokumentum, képernyőképes útmutató, mérési táblázat vagy online dashboard. A lényeg, hogy a kliens ne csak egy technikai beállítást kapjon, hanem használható anyagot.

Adatok, riportok és átadás

A riport akkor jó, ha nem túl hosszú. Sok ügyfél az elején részletes kimutatást kér, de később rájön, hogy napi munkához inkább tiszta áttekintés kell. Néhány fő szám, rövid magyarázat, és egy következő lépés. Ennyi gyakran elég. A túl sok mutató elviszi a figyelmet.

A célmérés átadásakor a szabadúszó általában megmutatja, hol láthatók az adatok, mit jelentenek az egyes célok, és mire kell figyelni a következő hetekben. Hasznos, ha külön jelöli a biztos adatokat és azokat, amelyeknél még gyűlni kell a minta. Egy frissen beállított mérésből nem mindig lehet azonnal erős következtetést levonni. Kell egy kis idő, főleg kisebb forgalomnál.

Az anyagok átadása lehet egyszerű, de legyen pontos. Jó, ha tartalmazza a célok nevét, a mérési pontokat, a használt eszközöket, a tesztelés dátumát és a további javaslatokat. Így másik szakember is át tudja venni a munkát, ha később szükség lesz rá. Ez magánügyfélként különösen fontos, mert nem mindenki akar hosszú távú szerződést.

Gyakori hibák a célok nyomon követésében

Az egyik leggyakoribb hiba a túl sok cél. Ha minden kattintás célként szerepel, akkor a fontos események elvesznek a zajban. A másik hiba az, amikor a cél neve nem érthető. Egy riportban a gomb 1 vagy esemény 3 elnevezés semmit nem mond. Jobb a világos név, például ajánlatkérés elküldve vagy fizetési oldal megnyitva.

Gondot okoz az is, ha az ügyfél csak a havi összesítést nézi, de nem figyeli a forrásokat. Lehet, hogy az összes konverzió nőtt, de közben az egyik fontos csatorna romlott. Vagy fordítva. Egy kisebb csatorna hozza a legjobb érdeklődőket, csak eddig senki nem vette észre. Az elemzés értéke pont abban van, hogy ezek a különbségek láthatóvá válnak.

Sokan elvárják, hogy a beállítás után minden azonnal tiszta legyen. Ez ritkán igaz. A mérés technikailag működhet az első naptól, de a döntéshez idő kell. Főleg akkor, ha kevés látogató van, vagy a cél ritkán teljesül. Ilyenkor a szakember feladata az is, hogy ne ígérjen többet, mint amit az adat megenged.

Mikor érdemes KPI szakembert megbízni

A KPI szakember akkor hasznos, amikor már van valamilyen online jelenlét, de nem világos, mi hoz eredményt. Ez lehet új oldal indulása előtt, kampány kezdésekor, alkalmazásfrissítés után, vagy akkor, amikor több hónapnyi adat van, de senki nem értelmezte rendesen. Nem kell megvárni, amíg nagy lesz a baj. Egy rövid audit gyakran elég ahhoz, hogy kiderüljenek a hibák.

Én azt tartom jó jelnek, ha az ügyfél konkrét kérdéssel érkezik. Például miért kevés az ajánlatkérés, melyik oldal hozza a legtöbb érdeklődőt, vagy melyik kampány költ feleslegesen. Ezekre a kérdésekre a célkövetés adhat választ. Nem mindig teljes választ, de jobb alapot, mint a megérzés.

A megbízás előtt érdemes röviden leírni a célt, a használt rendszereket, a meglévő problémát és az elvárt átadási formát. Így a szabadúszó pontosabb árat tud adni, és kevesebb lesz a félreértés. A jó mérés nem dísz a projekten. Munkaeszköz. Segít eldönteni, mit érdemes folytatni, mit kell javítani, és mit jobb elengedni.