Felhasználói szegmentálás a megtekintéstől a telepítésig

Felhasználói szegmentálás online alkalmazásokban

A Felhasználói szegmentálás akkor hasznos, ha a magánügyfél nem általános adatokat akar látni, hanem érteni szeretné, melyik felhasználó mit csinál az alkalmazásban vagy a webes felületen. A jó bontás gyorsan megmutatja, hol akad el az érdeklődő, ki tér vissza, ki fizet, ki hagyja félbe a folyamatot, és melyik csoportnak kell más üzenet. Én azt látom, hogy sok kisebb projektben nem az adathiány a fő gond. Inkább az, hogy minden adat egy nagy közös tömegben marad, ezért nem derül ki, melyik döntés kinek szól.

Ez a munka távolról is jól végezhető. A szakember hozzáférést kap a szükséges mérési felületekhez, megnézi az eseményeket, a felhasználói utat, a célokat és a meglévő jelentéseket. Ezután javaslatot ad arra, milyen csoportokra érdemes bontani a látogatókat vagy az alkalmazás használóit. A Qjob.hu felületén magánszakembert lehet keresni ilyen elemzési és beállítási feladatra, nem céges csomagot kell választani.

Felhasználói szegmentálás céljai

A felhasználói bontás célja nem az, hogy minél több csoport készüljön. A cél az, hogy a döntéshez használható különbségek jelenjenek meg. Szerintem egy jó szegmentálás csak akkor ér valamit, ha utána könnyebb dönteni a képernyők, az üzenetek, az árak, a hirdetések vagy az ügyféltámogatás módjáról.

Gyakori csoport lehet az új felhasználó, a visszatérő felhasználó, a regisztrált, de inaktív ügyfél, a vásárló, a próbaverziót használó, a fizetési folyamatnál megálló vagy a sokszor hibába futó látogató. Egy mobilalkalmazásnál külön figyelmet kaphat az is, hogy a felhasználó honnan érkezett, melyik funkciót próbálta ki először, mennyi idő alatt jutott el a fontos műveletig, és mikor lépett ki.

Tapasztalatom szerint a túl részletes felosztás sokszor ugyanolyan rossz, mint a teljesen hiányzó bontás. Ha húsz kis csoport készül, de egyikhez sincs konkrét döntés, akkor csak bonyolultabb lesz a rendszer. Egy online szakértő ebben segíthet. Nemcsak beállítja a csoportokat, hanem megmondja, melyik mire használható.

Felhasználói csoportok az út során

A felhasználói út mentén végzett elemzés azt nézi, hogyan halad az ember az első látogatástól a kívánt eredményig. Ez lehet regisztráció, ajánlatkérés, letöltés, vásárlás, előfizetés vagy egy űrlap elküldése. A szegmentálási szakember itt nemcsak eseményeket lát, hanem viselkedési mintákat is keres.

Volt olyan eset, amikor egy ügyfél azt hitte, hogy a hirdetések rosszak, mert sokan nem fizettek elő. Az elemzés után kiderült, hogy a felhasználók nagy része eljutott az árakig, de a próbaidőszak magyarázata nem volt egyértelmű. A csoportosítás megmutatta, hogy az új látogatók bizonytalanok, míg a visszatérők gyorsabban döntöttek. Ez nem hirdetési hiba volt, hanem útvonal és szöveg probléma.

Sokan ott hibáznak, hogy csak a végső eredményt figyelik. Például azt, hányan vásároltak. De a korábbi lépések fontosabbak lehetnek. Ki nyitotta meg az oldalt. Ki kezdte el a regisztrációt. Ki adta meg az e-mail címet. Ki hagyta abba a fizetési résznél. Ezekből a pontokból lehet értelmes felhasználói csoportokat építeni.

Felhasználói szegmentálás ára

Az ár attól függ, hogy csak elemzés kell, vagy beállítás, ellenőrzés és rövid javaslat is. Egy kisebb online feladatnál elég lehet néhány meglévő adatforrás átnézése. Egy összetettebb alkalmazásnál már események, célok, forgalmi források, felhasználói állapotok és jelentések is szerepelnek. A túl olcsó munka ezen a területen gyakran gyengébb minőséget jelent, mert az adatok értelmezése időt igényel.

Az árnál nem csak az óradíjat érdemes nézni. Fontos, hogy a szakértő pontosan megértse a célt. Ha a cél csak annyi, hogy legyen valamilyen kimutatás, akkor könnyű olcsón dolgozni. De ha valódi döntést kell támogatni, akkor több kérdésre kell választ adni. Melyik csoport hoz bevételt. Melyik csoport akad el. Melyik üzenet nem működik. Ez már elemzői munka.

Szakember választása felhasználói szegmentáláshoz

A szakember kiválasztásánál nem elég azt nézni, hogy ismeri-e az adott mérőrendszert. Fontosabb, hogy tud-e egyszerűen gondolkodni az ügyfél céljáról. Egy jó elemző nem csak táblázatokat küld. Megkérdezi, milyen döntéshez kell az adat, milyen művelet számít sikernek, és milyen időszakot érdemes vizsgálni.

Érdemes portfóliót vagy korábbi példát kérni, de nem kell feltétlenül bizalmas adatokat látni. Elég, ha a magánszakember el tudja mondani, hogyan bontana szét egy felhasználói utat, milyen hibákat keresne először, és milyen eredményt adna át. A túl általános válaszok itt gyanúsak. Ha valaki csak azt mondja, hogy mindent beállít, de nem kérdez a célokról, abból később félreértés lehet.

Szerintem az is jó jel, ha a szakértő nem ígér azonnal nagy javulást. A szegmentálás nem varázslat. Megmutatja a különbségeket, de a javulás attól függ, hogy az ügyfél mit változtat a terméken, a szövegen, a hirdetésen vagy az ajánlaton.

Online munkamenet és átadás

A távoli munkánál a legfontosabb a hozzáférés, a feladatleírás és az átadás rendje. A szakembernek általában nincs szüksége személyes találkozóra. Kell egy rövid leírás a termékről, a fő célokról, a használt mérési rendszerekről, a korábbi problémákról és arról, milyen formában kéri az ügyfél az eredményt.

A munka indulhat egy rövid írásos brieffel. Ezután a szakértő átnézi az adatokat, kérdez, ha valami nem egyértelmű, majd elkészíti a szegmensek tervét vagy az elemzést. A végeredmény lehet dokumentum, táblázat, képernyőképekkel ellátott összefoglaló, vagy egyszerű javaslatlista. Nagyobb feladatnál hasznos egy rövid online megbeszélés is, ahol az ügyfél megérti, melyik adat mit jelent.

Az átadásnál fontos, hogy ne csak az legyen leírva, mi történt, hanem az is, mit kell ezután figyelni. Például melyik szegmensnél romlik a konverzió, melyik csoport tér vissza gyakrabban, vagy melyik lépés után kell új üzenetet tesztelni. Ez teszi használhatóvá az elemzést.

Gyakori hibák a szegmentálásban

A leggyakoribb hiba az, hogy az ügyfél túl későn gondol a mérésre. Már fut az alkalmazás, már vannak felhasználók, de az események nincsenek rendesen elnevezve. Ilyenkor a szakember csak részben tud tiszta képet adni. Nem lehet pontosan látni, mi történt, ha a rendszer nem rögzítette jól az út fontos pontjait.

Másik gond, amikor a csoportok üzleti logika nélkül készülnek. Például mindenkit életkor, eszköz vagy forgalmi forrás szerint bontanak, de közben nem nézik a viselkedést. Pedig sok online szolgáltatásnál az a fontosabb, hogy ki próbált ki egy funkciót, ki hagyta félbe a folyamatot, ki tért vissza három napon belül, és ki reagált egy üzenetre.

Az is előfordul, hogy az ügyfél túl gyors választ vár. Egy napnyi adat alapján sokszor nem lehet biztos következtetést levonni. A felhasználói elemzéshez időszak kell, összehasonlítás kell, és néha több mérési kör. De ez nem jelenti azt, hogy hónapokig kell várni. Egy jól kijelölt első kör már néhány nap vagy egy hét adataiból is mutathat hasznos irányt.

Minőségi eredmény felhasználói elemzés után

A minőségi eredmény nem egy hosszú, nehezen olvasható jelentés. Inkább olyan anyag, amelyből az ügyfél tudja, melyik felhasználói csoporttal mit kezdjen. Melyiknek kell egyszerűbb szöveg. Melyiknek kell emlékeztető. Melyiknél kell javítani a regisztrációs lépést. Melyiknél nincs értelme több hirdetési pénzt költeni.

Jó jel, ha az anyagban kevés, de érthető szegmens szerepel. Például új érdeklődők, bizonytalan regisztrálók, aktív használók, fizetés előtt megállók, visszatérő ügyfelek. Ezeket könnyű összekötni konkrét teendőkkel. A szakember munkája akkor igazán hasznos, ha a felhasználói bontás nem külön elemzés marad, hanem beépül a következő fejlesztési vagy marketing döntésbe.

A Felhasználói szegmentálás végén az ügyfélnek nem minden adatot kell fejből tudnia. Elég, ha tisztán látja a fő különbségeket. Ki fontos most. Ki igényel jobb tájékoztatást. Hol csúszik el a folyamat. És melyik javítás hozhat mérhető eredményt.