A beépített gamifikációval növelje a vásárlói megtartást!

Gamifikáció a megtartásért online feladatoknál

A Gamifikáció a megtartásért akkor hasznos, amikor egy alkalmazás, webes szolgáltatás vagy digitális termék felhasználói túl gyorsan eltűnnek az első használat után. A cél nem az, hogy mindenből játék legyen. A cél az, hogy a felhasználó értse, hol tart, miért érdemes visszatérnie, és milyen apró lépés viszi közelebb a számára fontos eredményhez. Ezt egy magán szakember távolról is meg tudja tervezni, ha kap adatokat, képernyőképeket, használati folyamatot és pontos üzleti célt.

Én azt látom, hogy sok ügyfél először pontokat, jelvényeket és ranglistát kér. Ez érthető, mert ezek látványos elemek. De a megtartás ritkán ettől javul önmagában. A játékosítás akkor működik jobban, ha kapcsolódik a felhasználó valódi motivációjához. Például egy tanulási alkalmazásban a haladás érzése fontosabb lehet, mint egy díszes jelvény. Egy szolgáltatásban a következő lépés világos jelzése többet érhet, mint egy verseny.

A Qjob.hu felületén magánszemélyek találhatnak olyan online szakembert, aki megtervezi vagy átdolgozza a játékos elemeket. Itt nem céges csomagról van szó, hanem konkrét távmunkáról. A feladat lehet ötletelés, felhasználói út elemzése, jutalmazási rendszer, képernyőszöveg, prototípus vagy részletes fejlesztői leírás.

Játékosítás és felhasználói megtartás

A játékosítás lényege, hogy játékokból ismert elveket használ nem játékos környezetben. Ilyen lehet a haladási sáv, a szintlépés, a célok listája, a kihívás, a visszajelzés, a jutalom vagy a rendszeres aktivitás ösztönzése. Ezek nem díszítő elemek. Akkor van értelmük, ha segítenek abban, hogy a felhasználó könnyebben elvégezze a kívánt műveletet.

Sokan ott hibáznak, hogy a gamifikációt külön rétegként teszik rá a meglévő felületre. Lesz pár pont, pár ikon, talán egy heti rangsor. De közben ugyanaz a zavaros regisztráció, ugyanaz a nehezen érthető első képernyő és ugyanaz a hosszú folyamat marad. Ilyenkor a felhasználó nem lesz elkötelezettebb. Inkább azt érzi, hogy az oldal még bonyolultabb lett.

Szerintem a megtartás javításához először azt kell látni, hol esik ki a felhasználó. Az első nap után, az első művelet előtt, a fizetés előtt, vagy akkor, amikor már megkapta az első eredményt. Más megoldás kell minden helyzetben. Egy magán UX szakember vagy terméktervező ebben segít. Megnézi a folyamatot, rövid javaslatokat készít, majd kialakítja azokat az elemeket, amelyek tényleg a viselkedést támogatják.

Gamifikációs elemek kiválasztása

A Gamifikáció a megtartásért nem egyetlen megoldás. Inkább döntések sorozata. Milyen viselkedést kell ösztönözni. Milyen visszajelzést kapjon a felhasználó. Mikor legyen jutalom. Mi legyen a siker jele. Mennyi legyen a rendszerben a játékosság, és mennyi maradjon komoly, egyszerű használat.

Gyakori elemek a pontgyűjtés, a szintek, a jelvények, a sorozatok, a napi célok, a személyes eredmények, a küldetések és a közösségi összehasonlítás. De nem minden elem jó minden termékre. Egy egészségügyi vagy pénzügyi jellegű alkalmazásban a túl erős verseny akár rossz érzést is kelthet. Egy tanulási vagy szokásépítő felületen viszont a rendszeres visszajelzés sokat segíthet.

Volt olyan eset, amikor egy ügyfél ranglistát szeretett volna egy kezdőknek szóló online oktatási felületre. A beszélgetés után kiderült, hogy a felhasználók nem egymással akartak versenyezni, hanem féltek lemaradni. Végül nem ranglista készült, hanem személyes haladási térkép, heti cél és kis lépésekre bontott visszajelzés. A megoldás csendesebb volt, de jobban illett a helyzethez.

• Pontok egyszerű aktivitások mérésére használhatók, de túl sok pont könnyen értéktelenné válik.
• Szintek akkor jók, ha a felhasználó fejlődést érez, nem csak címkét kap.
• Kihívások rövid távú fókuszt adnak, de túl nehéz cél esetén lemorzsolódást okoznak.
• Jelvények akkor működnek, ha valódi eredményt jeleznek.
• Haladási sáv egyszerű, mégis erős eszköz a befejezés ösztönzésére.

Árak gamifikációs tervezésnél

A játékosítás ára főleg attól függ, mennyire részletes a feladat. Egy rövid ötletcsomag olcsóbb, mint egy teljes felhasználói út áttervezése. A túl olcsó munka ezen a területen gyakran gyengébb minőséget jelent, mert a szakember nem nézi meg az adatokat, nem kérdez rá a célokra, és csak sablonos elemeket ír össze. Ez elsőre gyorsnak tűnik, később viszont javításokat hoz.

Tapasztalatom szerint a kisebb online feladatoknál érdemes először egy szűkebb elemzéssel kezdeni. Nem mindig kell teljes rendszer. Néha elég az első használati folyamatot érthetőbbé tenni, rövidebb célokat adni, és pontosabb visszajelzést írni. De ha a termékben már sok felhasználó van, a teljes koncepció jobban megtérülhet, mert kevesebb lesz a véletlenszerű fejlesztés.

Online munka menete és átadás

A távoli együttműködés akkor működik jól, ha az elején tiszta a feladat. A szakember általában bekéri a jelenlegi képernyőket, a használati folyamat leírását, a fő problémát és az elérhető adatokat. Ilyen adat lehet a visszatérési arány, a regisztrációs arány, az első művelet aránya, a heti aktív felhasználók száma vagy egy rövid ügyfélpanasz lista.

Ezután készülhet egy rövid felmérés. Ebben a szakember megmutatja, mely pontokon gyenge a motiváció, hol hiányzik visszajelzés, és hol túl bonyolult a folyamat. A következő lépés a megoldási terv. Ez tartalmazhat képernyőnkénti javaslatot, szabályrendszert, szövegeket, logikai leírást és mérési pontokat. Nem minden feladat igényel látványtervet. Néha egy pontos dokumentum hasznosabb, mint egy szép, de nehezen fejleszthető kép.

A Gamifikáció a megtartásért témában fontos az átadás formája. A fejlesztőnek értenie kell, mikor kap pontot a felhasználó, mikor lép szintet, mikor jelenik meg figyelmeztetés, és milyen esemény számít sikernek. A megrendelőnek pedig azt kell látnia, miért pont ezek az elemek kerültek be. Jó esetben az anyag nem csak ötletgyűjtemény, hanem döntési alap.

Magán szakember választása játékosításhoz

A megfelelő szakember nem csak játékos elemeket sorol. Kérdez a célról, a felhasználói csoportról, az adatok elérhetőségéről és a jelenlegi problémáról. Nézi a termék logikáját is. Ez fontos, mert a játékosítás könnyen látványos, de üres funkcióvá válhat. Egy jó magán szakember inkább kevesebb elemet ajánl, ha az jobban illik a feladathoz.

Érdemes portfóliót kérni, de nem csak képeket. Hasznosabb, ha az illető meg tudja mutatni, hogyan gondolkodik. Milyen problémát látott. Milyen döntést hozott. Miért hagyott ki egy népszerű elemet. A tervezésnél ez sokszor többet mond, mint egy színes képernyő.

Az is fontos, hogy a szakember értsen a méréshez legalább alapszinten. Nem kell minden esetben mély adatelemzőnek lennie, de tudnia kell, milyen mutató jelzi a javulást. Visszatérés, aktiválás, befejezési arány, ismételt használat, feladatlezárás. Ezek nélkül nehéz megmondani, hogy a játékosítás valóban segített, vagy csak új elemek kerültek a felületre.

Tipikus hibák a gamifikációban

A leggyakoribb hiba a túl sok jutalom. Ha minden apró kattintásért pont jár, a felhasználó gyorsan érzi, hogy a rendszer nem komoly. A másik hiba a rossz cél. Ha a rendszer olyan viselkedést jutalmaz, amely nem viszi előre a felhasználót, akkor a megtartás sem javul valódi módon. Lehet több aktivitás, de kevesebb érték.

Sokan azzal is hibáznak, hogy nem gondolnak a különböző felhasználói típusokra. Egy kezdőnek támogatás kell. Egy haladónak szabadság. Egy bizonytalan felhasználónak bátorítás. Egy rutinosnak gyors út. Ugyanaz a játékos elem nem hat mindenkire ugyanúgy.

A gamifikációs elemeknél külön figyelni kell a hangnemre. Egy túl gyerekes üzenet komolytalanná tehet egy felnőtteknek szóló szolgáltatást. Egy túl agresszív ösztönző pedig nyomást kelthet. Szerintem a jó játékosítás nem kiabál. Inkább finoman terel. Mutatja a haladást, visszajelzést ad, és segít befejezni azt, amit a felhasználó amúgy is szeretne elérni.

Mérhetőség és minőség a megtartás javításánál

A játékosítás minőségét nem lehet csak ízlés alapján megítélni. Mérni kell, hogy mi változott. Többen térnek vissza. Többen fejezik be az első feladatot. Nő a heti használat. Kevesebb a félbehagyott folyamat. Ezek a kérdések fontosabbak, mint az, hogy mennyire látványos egy jelvény.

A szakember által készített anyag akkor jó, ha világos, átadható és ellenőrizhető. Tartalmazza a célokat, a feltételeket, a képernyőszövegeket, az állapotokat és a mérési javaslatokat. Nem kell túlbonyolítani. De a fejlesztőnek és a megrendelőnek ugyanazt kell értenie belőle.

Az online játékosítás akkor ad valódi értéket, ha nem a felhasználó figyelmének erőszakos megtartására épül. Hanem arra, hogy érthetőbbé, követhetőbbé és motiválóbbá teszi a terméket. A Gamifikáció a megtartásért így nem dekoráció, hanem terméklogikai munka. És ezt érdemes komolyan venni már az első egyeztetésnél.